户外广告是一道城市风景线
荆楚网消息 (楚天金报副刊) 文图 /本报记者 张阳春
户外广告已成为现代城市的一道风景线。每天行走在路上，市民总是能看到一个个广告牌上面的企业广告。
也有若干大大小小的广告公司依赖着这些广告牌而生存发展。然而，在利益的驱动下，户外广告市场显得有点混乱：过于泛滥，影响市容，存在安全隐患……
在户外广告市场繁荣中，武汉市政府近年来加大了对户外广告的整治力度。日前，武汉市政府通过《武汉市户外广告设置管理办法》，这将给江城户外广告带来一系列新的变化。
而在新规之下，户外广告行业的格局又会发生怎样的变化？
城市管理的一块痛
和许多城市一样，武汉户外广告经历了一个快速成长的时期。据统计，1999年，武汉还仅有5000块左右的户外广告牌，到2003年，户外广告牌已经达到43000多块。
过快增长，带来了一定的泛滥局面。
有业内人士举例说，武昌广埠屯电脑一条街的户外广告已成为全国有名的负面典型：从街道口十字路口开始，在短短几百米的大街上，各种电脑科技产品的户外广告牌扎堆，楼顶广告牌一层层地往上堆，跨街天桥广告牌也立在街道上空，大型的户外店招连成一片，候车亭广告也不甘示弱地挤在其间……
在武汉一些路段，紧靠路边的护栏广告、候车亭广告一溜排开，每隔几米就是一则广告，使路过的行人、乘客看见后产生一种巨大的压抑感。 还有，户外广告牌设置过多、混乱，与周边环境极不协调，严重影响城市形象；建筑物楼顶、楼体的大型广告，使原有建筑物容貌被破坏。此外，近年来，因广告牌倒塌、坠落造成的砸伤行人等事件也时有发生，这威胁到城市公共安全。
从2002年开始，武汉市城市管理部门每年有重点地整治户外广告，不断规范各种户外广告设施，并拆除部分广告牌。据了解，目前武汉市大约存有3万块左右的户外广告牌。
即便如此，本应成为城市风景线的户外广告仍然是城市管理的一块痛。
武汉市户外广告设置详细规划中指出，“户外广告数量过多，档次不高，杂乱无章，与城市功能分区不协调。这一定程度上损害了建筑立面形象和街道空间景观，影响了交通安全和公用设施的正常使用，使城市景观变得无序混乱。”
新规填补十年空白
然而在户外广告设置管理上，武汉却一直存在着法规空白。
此前，武汉市一直按照1997年制定的《武汉市户外广告设置管理暂行规定》对户外广告进行管理。到现在，户外广告的设置形式已经发生了很大的变化，而且2005年施行的《武汉市市容环境卫生管理条例》对户外广告设置做了新规定，《行政许可法》对行政许可也有了新的要求，原先管理规定已经不适用。
11月19日，武汉市政府审议通过《武汉市户外广告设置管理办法》，将于2008年1月1日起正式实施。相比较以前，该管理办法增添了户外广告规划、行政许可、安全管理、公益宣传、法律责任等内容，这些填补了10年来的管理空白。
新规针对目前户外广告设置较乱的状况，首次要求户外广告设置审批必须依照武汉市政府批准的规划。
以后风景名胜区范围内、立交桥和人行过街天桥上都将不再出现商业广告。该办法规定，在交通、道路照明、电力、通信和邮政等设施上，以及道路绿地和公共绿地、文物保护范围内，都禁止设置户外广告。
针对安全性考虑，该办法规定：户外广告审批时，应当就设施结构安全征求相关单位的意见；对立柱广告、楼顶广告设置申请，审批部门应当就结构安全性征求监督管理机构的意见。而且，凡是金属结构的户外广告，设置人必须每两年委托有资质的质量检测机构进行安全检测；因户外广告倒塌、坠落造成他人人身伤害或者财产损失的，设置人依法承担相应法律责任。
此外，新规要求户外广告中公益广告所占的面积和时间不得低于10%。《办法》中规定，大型立柱式广告和电子显示屏设置时间为1到6年，其他户外广告为1到3年。户外广告版面空置超过15日，要以公益广告补充。
公开拍卖广告资源
最引人关注的是，武汉将拍卖户外广告设置使用权。这将引发武汉户外广告资源的重新洗牌。《武汉市户外广告设置管理办法》规定，利用本市政府投资或者以政府投资为主建设的城市道路、公路、广场等公用设施设置户外广告的，其户外广告设置位使用权应当通过拍卖方式取得。拍卖收入为政府非税收入，全额缴入财政专户。
武汉城管局人士称，在广告空间资源越来越少、竞争越来越激烈的背景下，通过公开拍卖方式，可改变户外广告混乱局面，实现市场公平竞争。
对此，广告业界反应不一。有实力的大公司则表示欢迎，因为他们将通过自身的资本实力获得更多的户外广告资源。而一些中小公司，则担心户外广告经营成本因此抬高，而被淘汰出局。
业内人士称，显然实行拍卖对于大型广告公司来说具备更多优势，而中小企业将可能从户外广告的洗牌中消失。
目前，武汉市城管部门正会同国资、财政、交通等部门制定具体拍卖方案。在今年底明年初，武汉将把三环线的户外广告设置使用权拿出来首次进行试点拍卖。
在2005年，武汉市城管局曾试图拍卖武昌中南路上的8处楼顶户外广告位，但最终宣告放弃。原因是那8块户外广告产权分属中南大厦、省水利厅、省外文书店等企事业单位，而非归属于政府部门的公共资源。武汉广告业界与管理部门多次沟通后，而最终取消拍卖。
不过，此次拍卖，明确规定仅限于“利用本市政府投资或者以本市政府投资为主建设的城市道路、公路、广场等公用设施设置户外广告的”。在此范围之外的大量户外广告牌并不在其中。
户外广告面临洗牌
业内人士透露称，户外广告经营有着暴利。一个大型的户外广告牌经过审批，予以合法的广告设置资格后，一般只用支付一定的场地租用费和制作费，而广告牌发布广告一般时期较长，光媒体费就高得惊人。武汉市的广告公司数量众多，其中不少小公司靠经营一两块广告牌就可以生存下来。
然而，从政府对户外广告的规范管理，到户外广告资源获取方式的变化，这一切都将对这个行业带来深远的影响。
不光武汉如此，全国众多城市都加强了对户外广告的规范管理。比如北京，截止到2007年9月底，北京市共拆除户外广告16907块，拆除牌匾标志15878块。与奥运会人流相关的关键路段全部被列为重点清理之列。
一位业内人士称，户外广告的经营受到政策因素的影响较大。近年来武汉持续对户外广告进行整顿，这其中不乏一些户外广告公司因此而损失惨重。
不过业内对这次新规出台还是给予了肯定。因为从总体上来看，政府部门将以长效规范管理代替突击整治，这对整个市场的发展是有利的。
而拍卖机制的建立，则给了国内外户外广告巨头进入本地市场的机会。相比较而言，武汉本土广告公司普遍规模较小，资金实力有限，难以与户外广告巨头抗衡。2004年，京珠高速公路湖北段广告牌进行拍卖时，湖北本地广告公司只拿到了一个零头，绝大部分被国内外巨头获得。
据了解，现在已有TOM户外等国内外巨头在武汉设立分支机构，扎营武汉市场。
无疑，拍卖方式肯定有利于武汉户外广告业的整体水平提升，但所带来的必然是户外广告市场的重新洗牌。（《财富金刊》独家报道，转载请注明出处。）
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